Что скрывает за собой табачная индустрия?

В течении последних десяти лет стремительно возрастает количество курящих женщин. [1.]

Женщины занимают доминирующие роли в обществе, их власть возрастает и они живут дольше, чем мужчины. Именно это является причиной того, что женщины являются главной целевой аудиторией табачной индустрии.

В то время как в развивающихся странах маркетинг табачной индустрии является сравнительно новым явлением, развитые страны преуспевают в этой сфере, благодаря своему более чем 80 – летнему опыту, притягиваю все новых и новых потребительниц. [2.] Темы моды, независимости, успешного образа жизни все чаще появлятся в рекламах табачных изделий. [3.]

В 2005 году ВОЗ* выразила беспокойство из-за возрастающего количества курящих женщин. Несмотря на то, что мужчины курят больше (женщины составляют 20% числа всех курящих), доказано, что количество курящих молодых женщин возрастает во многих странах и регионах. В половине из 151 страны, в которых был  проведен опрос о тенденциях потребления табачных изделий среди молодежи, девушки курят также много и часто как юноши.[4.] Схожие тенденции, к сожалению, присутствуют и у нас в Латвии.

Почему об этом стоит говорить?

Табак является одним из замых потребляемых веществ, вызывающих зависимость. Более того его потребление является главной предотвратимой причиной огромного количества преждевременных смертей. Если верить статистическим данным ВОЗ, во всем мире курят около 40% мужчин и 9% женщин. Несмотря на то, что в Западной Европе количество курящих людей за последние 40 лет сократилось, в Восточной Европе, в том числе и в Латвии, эти показатели остаются достаточно высокими. Печально также то, что Латвия занимает третее место среди всех Европейских стран по количеству курящих. [4.]

Что же является причиной того, что Латвия в такой неблагоприятной ситуации? В первую очередь, это цены на табачные изделия, которые являются одними из самых низких во всей Европе и, что неприменно влият на распространения курения, особенно среди молодых людей. [4.] Доказано, что самое большое количество ежедневных курильщиков встречается в возрастной группе от 25 до 49 лет, из которых почти половина выкуривает от 15 до 24 сигарет в день. Большее количество курильщиков встречается среди людей с низким уровнем доходов и низким уровнем образования. [5.]

Ученые подсчитали, что к 2025 году курение станет причиной смерти 10 миллионов людей, среди которых 7 миллионов будут из развивающихся стран, а это значит, что к концу 21-го века, курение отнимет жизни у более чем 1 миллиарда человек. [6.]

Возращаясь к Латвии, следует отметить позитивный факт, что количество курящих женщин уменьшается, однако резко возрастает количество курящих молодых девушек. Только задумайтесь, в период с 1996 до 2006 года количество регулярно курящих девушек в возрасте от 13 до 15 лет возросло почти в 5 (!) раз – с 5% в 1991 году до 23% в 2006 году. [7.] Волнительным является также факт того, что почти 80% девушек в возрасте от 13 до 20 лет хоть раз в жизни курили, то есть попробовали курить, а также 40% девушек курили как минимум один раз за последний месяц. [8.]

История

И всё же главной темой остается маркетинг табачной индустрии, и потому немного фактов из истории.

Богатая история американской табачной индустрии, в которой женщины уже с 20-го века являются отдельной целевой группой, позволяет распознать тактики и предугадать дальнейшее развитие  ситуации в других частях мира. Именно в 20-х годах 20-го века появились первые  рекламные стенды, на которых были изображены женщины. Ярчайшим примером является реклама Chesterfield 1926 года, в которой женщины обращается к мужчине с просьбой подымить в её сторону („Blow Some My Way”), что стало сенсацией, после которой количество годовых продаж возросло на 40%.  

В скором времени последовали рекламы, в которых акцентировалась связь курения с модой, красотой и стройностью, и уже в 1927 году Marlboro презентовало свой слоган „Mild as May” (Легкие как май) в модном женском журнале Le Bon Ton, после чего в 1928 году в свет вышла кампания Lucky Strike с с текстом „Reach for a Lucky instead of a sweet”, главной целью которой было привлечь именно женщин. На рекламном плакате была изображена женщина с приувеличенным вторым подбородком и текстом „Предотврати такую возможность в будущем, стремись быть счастлива”. Используя данный маркетинговый ход и, сделав Lucky Strike продуктом для снижения веса, а стройность залогом успеха и счастья, компания улучшила свои продажи более чем на 300% в первый год, и с третьего места в рейтинге самых успешных брендов переместилась на первое.

Для рекламы данного продукта заключались контракты с актрисами и певицами оперы, которые курили Lucky Strike, таким образом способствуя успешной торговле. [3.]

В конце 20-х рекламы табачных изделий обьявляют курение символом свободы и независимости. Рекламы сигарет начинают появляться в таких модных журналах как Vogue, Vanity Fair и Harper`s Bazaar. [3.] Именно с этого началась новая эра табачной индустрии, в которой женщины и по сей день являются главной целевой группой.

Упаковка и дизайн

Существует множество доказательств, среди которых имеются также анализы внутренних документов табачной индустрии, которые свидетельствуют о том, что сигаретные пачки являются главным средством связи с курильщиком, и способствуют распознанию сигаретных марок. Для того чтобы привлечь как можно больше молодых женщин и девочек, сигаретные пачки становятся более женственными и цветными. Особое внимание уделяется также размерам и аромату сигарет.

Сигареты slim (тонкие) появились на европейском рынке сравнительно недавно, но несмотря на это табачная индустрия предлагает все новые модификации сигарет, которые приспособлены именно для молодых женщин. Так, например, пачечки сигарет Super slim настолько маленькие, что скорее напоминают маленькую косметичку, нежели какой-то ядовитый и летальный продукт.

Как было отмечено ранее, аромату сигарет уделяется особое внимание, ведь именно молодые женщины и девушки являются той группой, которая чаще выбирает курить именно сигареты с ароматом. Следует отметить, что в обществе закрепилось мнение, что сигареты с ментолом менее вредны и даже способствуют уменьшению курения, однако исследования показывают обратное – ментоловые сигареты гарантируют табачной индустрии более стабильных потребителей. [9.]

Еще один прием, с помощью которого табачная индустрия привлекает молодых девушек, являются light или же „легкие” сигареты, название которых пораждает ложные представления о их действительном воздействии на здоровье. Самым распространенным является представление о том, что „легкие” сигареты менее вредные, а также помогают бросить курить. [10.] При этом ученые утверждают, что „легкие” сигареты не только настолько же вредны как и обычные, но и могут быть еще более вредные.

Реклама

Бесспорно реклама создает образ продукта и влияет на восприятие продукта потребителями. Главной целью рекламы является создать такое впечатление о товаре, чтобы потребителю захотелось его неприменно приобрести.

Любой продукт имеет социальное и психологическое значение. Курящие люди и потенциальные курильщики идентифицируют себя с образами, отображенными в рекламе, и приобретают товар только для того, чтобы таким образом перенять поведение симпатизирующего образа. [11.] Темы шарма, гламура и независимости беспроигрышно притягивают молодых женщин и влияют на её собственный образ. Особенно актуально это является для молодых людей, которые только начинают курить и вместе с тем полагаются на социальное значение продукта, то есть, следуют информации, которую несет с собой та или иная реклама табачных изделии – где, с кем и как курить. При этом обычно не задумываясь – зачем? Привлекательные модели и элегантная среда, которая обычно представлена в рекламах табачных изделии, может создавать давление и тягу делать все, только для того чтобы соответсвовать этому образу жизни.

Без привлечения новых клиентов, реклама имеет еще одну важную функцию. Реклама часто используется с целью уменьшить страх потенциальных курильщиков о вреде табачных изделии. Обычно для этого используются ранее упомянутые термины light, slim, а также числа, указывающие на пониженное содержание никотина и смолы в сигаретах, таким образом как бы утверждая, что продукт менее вреден для здоровья. В действительности все эти приемы ориентированы именно на женщины, так как исследования показывают, что женщины волнуются о своем состоянии гораздо больше чем мужчины. [12.]

Торговля и распространение

Распространение изделии как компонент маркетинга подразумевает моментальное действие в отношение части потребителей. В числе этих действий могут быть различные скидочные купоны из серии „Покупай две пачки, третью получай в подарок!”, акции, бесплатные пробники и другие бонусы, например, зажигалки и одежда с эмблемами табачных компаний. В 2005 году табачная индустрия США потратила в целом 13,11 мильярдов долларов только лишь на рекламу своей продукции  и распространение прессы. [13.]

Все это направлено на то, чтобы убедить потребителя попробовать продукт. Как бы странно это не звучало, но распространением и в прямом смысле „ходячей рекламой” являются сами потребители, среди которых и курящие, и некурящие люди, которые  носят одежду и аксессуары с символикой табачных изделий. Более того, „ходячая реклама” не содержит никаких предупреждающих текстов о вреде курения.

Учеными доказано, что те дети, у которых в детсве была игрушка, одежда или любой другой предмет с символикой какой-либо табачной компании, курить начинали раньше, чем те, у кого таких предметов в детстве не было. [14.] (Милые мамы, пересмотрите свой гардерод и предметы быта! :) )

Заключение

Безусловно табачную индустрию можно считать самой крепкой и стабильной индустрией, маркетинг которой направлен главным образом на молодых женщин. Однако сущесвует огромное количество юридических документов, которые запрещают рекламу, распространение, торговлю, финансирование и другую деятельность табачных компании, но табачная индустрия находит все новые способы и продолжает  свой победный марш.

Милые девушки, мамы! Сигарета в ваших руках не выглядит модно, стильно, сексуально и приклекательно. Никак нет!

Здоровая кожа, белые зубы и искрення улыбка, красивые волосы – вот, что делает вас поистине првлекательными. Забоььтесь о себе и о здоровье своей семьи!

С самими добрыми пожеланиями,

Люба

Источники информации:

1.    Facts and figures about Tobacco, WHO Framework Convention on Tobacco Control, Geneva, 6-17 February 2006.

http://www.who.int/tobacco/fctc/tobacco%20factsheet%20for%20COP4.pdf

2.    Gender, women and the tobacco epidemic. World Health Organization. 2010

http://whqlibdoc.who.int/publications/2010/9789241599511_eng.pdf

3.    Ernster VL. Mixed messages for women: a social history of cigarette smoking and advertising. New York State Journal of Medicine, July 1985. http://tobaccodocuments.org/ti/TIMN0397723-7728.pdf

4.    Survey on Tobacco Analytical report. European Commission Flash Eurobarometer.

http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_253_en.pdf

5.    2003. gada Latvijas iedzīvotāju veselības apsekojuma rezultāti, LR Centrālā Statistikas pārvalde. Rīga. 2004.

6.    J. Mackay, M. Eriksen, H. Ross. The Tobacco Atlas. American canser society.

http://www.who.int/tobacco/media/en/title.pdf

7.    Smēķēšanas un alkohola lietošanas izplatība skolas vecuma bērniem Latvijā 1991. -2006. Skolēnu veselības paradumu pētījums (HBSC),  Valsts aģentūra „Sabiedrības veselības aģentūra”, 2008.

http://vec.gov.lv/uploads/files/4d00dc77a6103.pdf

8.    Atkarību izraisošo vielu lietošanas paradumi un tendences skolēnu vidū (ESPAD). Veselības ekonomikas centrs, 2007.

http://vec.gov.lv/uploads/files/4d00de14bcd60.pdf

9.    Menthol Cigarette Smokers May Have More Difficulty Quitting Smoking. Science Daily. Sep. 26, 2006.

http://www.sciencedaily.com/releases/2006/09/060925162648.htm

10.  Bates C., McNeill A, Jarvis M, Gray N. The future of tobacco product regulation and labelling in Europe: implications for the forthcoming European Union directive, 1999. Sk. Internetā (2011.04.06)

http://tobaccocontrol.bmj.com/content/8/2/225.full?ijkey=fc799e2f1ee5bcdf8b76de8faa675cde1d06b0a7&keytype2=tf_ipsecsha

11.  Solomon MR. The role of product as social stimuli: a symbolic interactionism perspective. Journal of Consumer Research. 1983. 319-320 p. http://www.mendeley.com/research/the-role-of-products-as-social-stimuli-a-symbolic-interactionism-perspective/#

12.  Botvin GJ. Smoking behavior of adolescents exposed to cigarette advertising. Public health report. 1993. 217-224 p.

http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1403364/?tool=pubmed

13.  Federal Trade Commission cigarette report for 2004 and 2005. Sk. Internetā (2011.04.06)

http://www.ftc.gov/reports/tobacco/2007cigarette2004-2005.pdf

14.  Elizabeth A. Gilpin, Martha M. White, K. Messer, J.P. Pierce. Receptivity to tobacco advertising and promotions among young adolescents as a predictor of established smoking in young adulthood. American Journal of Public Health. 2007. http://ajph.aphapublications.org/cgi/reprint/97/8/1489.pdf°